Por Kauê,
COPA DO MUNDO FIFA DE 1994. Lembram da comemoração dos jogadores, Apontado o dedo pra cima? E do momento em que levantaram a taça?
Foi durante uma aula com o Prof. Renato Campos, no curso de Publicidade e Propaganda, que fiquei sabendo deste case e desde então não sai da minha cabeça. Agradeço por sua ajuda e paciência ao me explicar, novamente, esta ação publicitária.
Possivelmente muitos dos estudantes de comunicação não recordarão desta copa do mundo, ocorrida nos Estados Unidos da América, em 1994, passados 20 anos. Pois é, nem eu. Justamente por isso, é interessante reviver uma ação publicitária dessa época. Nesse post falaremos de uma campanha feita pela Brahma, quando ela ainda não fazia parte da AMBEV.
Naquela época as marcas patrocinadoras do mundial foram Coca-Cola, Antarctica, Kaiser. Espaços publicitários foram adquiridos por essas marcas anos antes do evento. Porém a Brahma, até então, não havia se pronunciado, muito menos comprado seus 30s para a veiculação de um comercial entre um tempo e outro de uma partida de futebol, ou soccer, como os estadunidenses chamam o “nosso” futebol.
Naquele ano, a conta da Brahma estava com a agência de Eduardo Fischer (Foto à esquerda) que, junto com o publicitário Claudio Canillo, teve uma ideia diferenciada sem ter em mente a repercussão que isso ia dar. Para entender melhor o conceito, imagine você sendo convidado para ir à Copa com tudo pago, estadia, alimentação, vôo, transporte ida e volta para o estádio. Imaginou? Pois bem, foi isso que a Brahma fez. Chamaram alguns brasileiros daqui e outros residentes nos EUA.
Tentador, não? Porém, havia uma condição: durante os jogos, eles deveriam usar uma camiseta verde e amarela, estampada com o número um no meio, simbolizando a nova campanha da Brahma, “A CERVEJA NÚMERO UM” e no momento dos gols, os torcedores deveriam reproduzir o mesmo símbolo com as suas próprias mãos. Alguns tinham uma mãozinha estilizada pela própria marca. Eles deveriam se sentar nos primeiros bancos das arquibancadas para que, quando a câmera passasse, captasse a imagem deles. Vale lembrar que as gravações são feitas por uma empresa contratada da Fifa, e não pelas nossas redes de televisões locais, nesse sentido não havia nem uma colaboração de uma rede Globo, por exemplo.
A Fifa não tinha nem ideia de quem/do que era a Brahma, e nem sabia que aquilo se tratava de uma estratégia de marketing, denominada emboscada. Até alguns jogadores do Brasil também entraram neste meio, reproduzindo essa ação.
A Brahma teve sorte que nosso país foi até a partida final da Copa, consagrando-se campeão. Como os Estados Unidos foram eliminados etapas antes, muitos americanos optaram por torcer pela seleção brasileira. Eles achavam que a camisa da Brahma, usada pela torcida, era a oficial da seleção brasileira, possivelmente devido as cores verde e amarela. Isso acarretou na comercialização das camisetas da marca em diversas lojas ao redor dos estádios.
Imagine a situação: O estádio lotado com a maioria da torcida usando a mesma camiseta, verde e amarela, com o número um estampado no meio. Enquanto isso, a concorrência que pagou milhões de reais para aparecer durante 30 segundos entre um tempo e outro do jogo não deve ter ficado muito satisfeita.
A campanha foi eleita, 20 anos depois, uma das campanhas publicitárias mais fortes das ultimas três décadas. E o publicitário criador da campanha, Eduardo Fischer, foi mencionado no livro Sonho Grande, de Cristiane Correa (particularmente eu recomento).
Enfim, uma campanha eficiente. Perspicaz, que rendeu resultados excelentes para a marca.
Curiosidade. Veja o vídeo da campanha da Brahma de 1994.
Fontes:
Dicionário Histórico-biográfico da Propaganda no Brasil: http://goo.gl/5m6FIE
Sonho Grande (em Folha Vitória) : http://goo.gl/sSEywM)
Plugcitários: http://goo.gl/QDS16J)
Kauê é aluno do 4ª semestre do curso de Publicidade e Propaganda do FIAMFAAM Centro Universitário, campus Vergueiro. No Blog SP FIAM ele escreve sobre Memória, destacando campanhas do passado, que além de premiadas, continuam como referências no universo publicitário.
