Não é mais novidade que o homem consome cada vez mais produtos e serviços que antes eram quase que exclusivos do público feminino. De shampoo a “dia do noivo”, o homem diversificou o seu consumo e consequentemente o mercado publicitário percebeu esse fenômeno e, atua cada vez mais voltado a atender esse “novo” consumidor.
Para esclarecer algumas dúvidas acerca da relação de consumo masculino e o papel da propaganda e publicidade nesse cenário, a Redação do SP FIAM conversou com o Professor e Pesquisador Danilo Postinguel. Administrador, especialista em Marketing e mestrando em Comunicação e Práticas de Consumo. Leciona disciplinas nos cursos de Comunicação Social do FIAMFAAM. Na Publicidade é professor de Empreendedorismo e Desenvolvimento Sustentável.
As suas investigações corroboram os estudos sobre representações, especialmente ligadas ao que ele define como “novo homem” na comunicação.
Como o publicitário deve estar atento para essas mudanças no mercado? Confira a entrevista com o nosso Professor, sobre as suas impressões e experiências na relação do consumo masculino com a publicidade e propaganda.
ENTREVISTA:
O consumo masculino e a preocupação com as campanhas para esse público é uma oportunidade de mercado?
Postinguel. Sem dúvida, sim. Dados como da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), mostram que há um consumo crescente do público masculino, principalmente, por produtos ligados à estética, nesse sentido, marcas como Nivea e Dove, por exemplo, voltam seus olhares para a criação de segmentos voltados para esse público. Como consequência disso, há um mercado que ascende no campo da comunicação, possibilitando aos publicitários uma vasta possibilidade criativa para atingir esse público e sensibilizá-los para esse novo momento.
Quais as diferenças entre as campanhas masculinas e femininas, na relação de consumo de produtos?
Postinguel. Tendo um olhar genérico acerca do assunto, o que renderia boas pesquisas, podemos pensar que ao longo dos tempos, os gêneros foram separados até mesmo com relação as campanhas publicitárias, se pegarmos campanhas para o público masculino, como os comerciais de Marlboro, Harley-Davidson, podemos ver nelas, homens viris, com uma masculinidade extremamente aflorada, tendo até mesmo, uma superioridade perante os demais homens que não consumiam por aqueles produtos. Outro exemplo notório eram – prefiro ficar com esse tempo verbal –, as campanhas de cerveja, como a Skol que traziam o clichê: homens aproveitando algum momento especial, acompanhados pela(s) gostosona(s).
Já as campanhas direcionadas para o público feminino, abordam questões mais sentimentais, principalmente o amor do conto de fadas. E até mesmo de forma sexista, aquela que se prepara para estar linda para seu homem, veja o caso de campanhas de perfumes.
É possível afirmar que há um novo homem que consome, ou há apenas uma nova forma de trabalhar o consumo masculino?
Postinguel. Levando em consideração a perspectiva do jornalista britânico, Mark Simpson, ao indagar que no começo desse século, surgia um homem “mais preocupado com a vaidade”, algo que ele chamou de metrossexual, podemos dizer que sim, há um novo homem que consome, no entanto, e não querendo generalizar previamente com essa nomenclatura, posso dizer que surge um novo homem sim. Veja por exemplo, as inúmeras marcas e estabelecimentos que são criados para atender a esse público. No entanto, chamo a atenção para o papel relevante que tem a comunicação, em especial a publicidade, para apresentar para o homem, essa nova representação acerca de si, como um novo mercado que se abre para ele. Vejam o comercial da marca de shampoos Dove Men+Care, recentemente foi veiculada a campanha em que aparecia um homem com cabelos macios e sedosos, igual aos cabelos femininos encontrados também em comerciais de shampoos. Nele, é possível ressaltar a relevância do humor para azeitar a relação, ou melhor, para direcionar a esse homem produtos, exclusivos, que estão disponibilizados para ele. Esse comercial apresenta dois olhares, um para o consumo de um novo produto/marca, e outro para o consumo da representação de um novo homem que está por vir, mais “antenado” com a época.
O humor nas campanhas masculinas é uma estratégia de marketing ou uma necessidade para trabalhar a aceitação de que o homem no século XXI pode ir ao shopping e voltar cheio de sacolas?
Postinguel. Hoje o humor está presente em vários cenários, até mesmo em sala de aula, inúmeras pesquisas no campo acadêmico são desenvolvidas para entender como se dá esse fenômeno. Não é de hoje que as campanhas publicitárias se munem do humor como estratégia de penetração/aceitação de um público-alvo, uma das mais lembradas e que mudaram drasticamente a forma como o segmento se comunicava com o público foi a Skol, a marca há algum tempo largou o clichê cristalizado em comerciais de cerveja: futebol, samba, cerveja e a gostosona, para apostar no humor. Recentemente, a Dove Men+Care usou desse recurso para abordar o homem que precisa se cuidar com produtos feitos para ele. Contudo, em uma recente pesquisa, pude observar que o homem até entende o papel do humor para abordar questões tidas como complexas para um público, mas fica evidente que ele ainda não se enxerga, ou pelo menos, não se vê como um homem contemporâneo, que assume que vai livremente ao Shopping Center para consumir por vaidade.
A segmentação de público é uma necessidade para atingir o público masculino?
Postinguel. Sem dúvida, vejam o caso das subculturas, cada uma se apresenta de uma forma, e há um tipo de comunicação para cada. Acho complicado querer que tanto o destemido da Harley-Davidson, o cowboy de Marlboro, o radical de Red Bull, e o vaidoso de Dove Men+Care, consumam pelo mesmo produto. Sim, pode ser que haja produtos e uma comunicação em congruência, no entanto, o publicitário precisa entender as particularidades que cada um possui para otimizar isso da melhor forma possível. Sou e fico meio receoso com essa ideia de atirar para todos os lados.
Vaidade, contemporaneidade e masculinidade. Esses elementos ajudam a definir o perfil do novo consumidor masculino?
Postinguel. Ressalto que existe um movimento na publicidade em que ressaltam homens menos preocupados com a exarcebação da masculinidade como o caso do desodorante Nivea Stress Protect, contudo, em recente pesquisa, essa nova representação de homem, ainda encontra dificuldades em ser consumida por homens. Nesse momento, preciso ressaltar a relevante importância que o discurso publicitário tem em corroborar a construção ou o reforço do que é ser homem, além obviamente de oferecer um produto e/ou marca. Os publicitários precisam entender o tesouro que possuem em mãos ao desenvolverem campanhas para seus clientes.
A partir da década de 1970 as mulheres lutaram para ter uma representatividade mais igualitária na sociedade e no mercado de trabalho. No século XXI podemos afirmar que o homem luta pela liberdade de consumo?
Postinguel. Não podemos generalizar, se entendermos o consumo em sua completude podemos dizer que o homem é muito mais livre para consumir do que a mulher, imaginem, por exemplo, o ato de comprar preservativo. Um homem chega em uma determinada farmácia e pedi por camisinha, algo quase que normal, e se uma mulher chegar no mesmo estabelecimento e pedir por uma camisinha feminina, teríamos a mesma reação de normalidade? Isso é notório na própria publicidade, já viram um comercial de camisinha feminina?
Ainda falando da publicidade, ela meio que seguiu a construção de gêneros ao longo dos séculos, para homens campanhas de automóveis, ternos e cervejas. Para elas uma gama bem maior de consumo.
Podemos dizer que há uma diferença quando falamos por consumir beleza. Ainda vemos na TV programas que relatam a vaidade do homem como um tabu a ser desmistificado. Nesse sentido, sim, o homem luta para ter liberdade em consumir por cuidados estéticos.
O mercado publicitário pode influenciar uma mudança na representatividade masculina e por consequência, ampliar o consumo de produtos e serviços voltados para o homem?
Postinguel. Sim, os discursos publicitários não apresentam só produtos e marcas, de forma subjetiva, apresentam tendências, gírias, e até mesmo repertório de como o consumidor daquele determinado produto/marca precisa se portar. De certa forma, essas imagens ajudam a alimentar o imaginário de seu público-alvo e assim delinear comportamentos. O publicitário precisa entender e transmitir mensagens além propriamente do que meros produtos e marcas. Eles fornecem novas possibilidades de consumo, novas possibilidades de compreensão de como é e como se portar, por exemplo, um homem.
Qual a importância da pesquisa acadêmica para entender esses fenômenos contemporâneos de consumo?
Postinguel. A academia corrobora o entendimento de como a sociedade caminha e como a comunicação reflete esse feito. A publicidade fornece um vasto material para analisar como o consumo foi se desenvolvendo ao longo das décadas, como foram sendo apresentadas as representações, principalmente de homens e mulheres nesses discursos e o que podemos entender como estratégias que desenvolvem para adaptar os consumidores em seu tempo.
